就在过去这一个小时里，我就反复打开又关闭了 WhatsApp 好几次，查看了邮件，回复了一条短信，还搜索了侄女生日礼物，并且漫无目的地浏览了海量的 Instagram 故事。而这一切都发生在周二上午 10 点之前。

切换语境（Context switching）就是我们生活的常态。作为这种常态的副产品，我们期望品牌出现在我们当前所处的任何地方。但作为一名营销人员，要弄清楚每个渠道的细微差别，以及如何最好地将它们结合起来，让它们各自充分发挥营收潜力，这并不容易。

在这里，我们将深入剖析三大主要渠道——邮件（Email）、短信（SMS）和 WhatsApp，并探讨它们各自的优势、个性化潜力以及应用场景。读完之后，你将更清楚地了解在什么时机选择哪个渠道更合适，以及如何将它们组合运用，既不会让你的受众感到信息过载，也不会浪费你的营销预算。

营销渠道一览

既然你已经快速了解了邮件、短信（SMS）和 WhatsApp 各自的特点，那我们现在就来深入探讨一下。每个渠道都有其独特的优势和特性，而了解何时（以及如何）使用它们，往往能产生决定性的效果。

电子邮件营销

电子邮件在营销领域算得上是一位“老将”了。它就像一条舒适的毯子，是人群中一张熟悉的面孔。善用电子邮件，能让你触达广泛受众，拥有创意上的灵活性，并具备建立长期客户关系的能力。

电子邮件的优势所在

低成本实现广泛触达

大多数人都有电子邮箱。而且，与付费广告或短信不同，发送邮件的成本并不会因为你使用的字符数量、点击人数或目标国家/地区的不同而增加。

灵活的设计和创意自由

邮件并非局限于纯文本。你可以打造精美的设计来突出你的产品，使用动态内容模块，嵌入图片，并创造沉浸式的品牌体验。无论内容是什么，电子邮件都是展示它的绝佳方式。

自动化和细分——实现规模化的聪明方式

通过电子邮件，你可以实现大规模的个性化。你可以创建触发式邮件流，例如欢迎邮件、购物车放弃提醒或购买后消息。但更重要的是，你可以根据客户实时的行为和不断变化的需求，来调整你的邮件自动化策略。

电子邮件的局限性

较低的打开率

电子邮箱里信息繁杂。即使是一些确实想收到你消息的人，也可能因为邮件发送时机不对或被其他数十封邮件淹没而错过你的信息。再加上垃圾邮件过滤器的增多，想要让你的邮件脱颖而出就更难了。为了仅仅让收件人看到你的主题行，你就得应对注意力短暂、发送时机以及文件夹分类等诸多挑战。

激烈的收件箱竞争

在收件箱里，你不仅需要与其他品牌竞争，还需要与收据、物流更新、工作邮件、日历邀请、银行通知等各种信息竞争。大多数人的收件箱都塞得满满当当，有时默认的反应就是快速浏览、归档或直接忽略。

电子邮件营销的应用场景

新闻通讯： 发送有用、有趣或能带来启发的资讯。

欢迎系列邮件： 讲述你的品牌故事，突出你的畅销产品，也许还能附赠一点小折扣，鼓励顾客完成首次购买。

购物车放弃提醒： 用温和的提醒、产品图片、社会认同（例如其他用户的评价）以及折扣来促使顾客回来结账。

购买后跟进： 确认订单，分享物流更新，并发送使用指南等。

召回活动： 用个性化的优惠重新吸引那些一段时间未互动的订阅者。

新品发布和补货提醒： 制造期待感，分享新品背后的故事，并在热门商品重新到货时通知忠实顾客。

评价请求： 请求顾客提供反馈和图片，这些都可以作为社会认同的证明。

教育与产品贴士： 分享护理说明、搭配指南或食谱创意。

💡 真实案例： 眼镜品牌 L. Eyes Eyewear 使用 Klaviyo 创建了个性化的欢迎系列邮件、购物车放弃提醒和购买后跟进邮件后，现在将其 44% 的收入归功于电子邮件营销。

短信营销

如果说电子邮件是你的可靠的长篇故事讲述者，那么短信（SMS）就是你的快速笑点。它快速、高效，并且在营销领域中拥有一些最高的互动率。但正如能力越大责任越大，短信营销也伴随着一些营销人员需要警惕的注意事项。

短信营销的优势所在

高点击率

根据Klaviyo最新的短信营销基准报告，顶尖10%企业的平均短信点击率高达14.89%。这是因为人们确实会阅读他们的短信，并且每天都会查看他们的短信收件箱。

即时性

短信是一个实时、即时的渠道，非常适合限时促销或任何需要立即采取行动的活动。如果你的活动依赖于紧迫感，短信就能派上用场。

简洁的价值传递

你可能只有160个字符的空间（如果使用多媒体短信MMS则更多），但你可以将很多价值塞进简短的短信中。而且，当你使用Klaviyo数据平台（Klaviyo的内置客户数据平台）时，你可以通过产品推荐、动态链接和折扣码来个性化你的信息，从而提升相关性。

短信营销的局限性

严格的合规规定

为了遵守《通用数据保护条例》（GDPR）和《电话消费者保护法案》（TCPA）等法规，你必须在向任何人发送短信之前获得明确的同意。退订选项需要简单、可追踪且快速，如果你没有合适的工具，这可能感觉像一道障碍。

发送频率的考量

你的短信与家庭群聊等信息共存于同一个空间，因此短信作为一个渠道会显得比较私密。在发送短信时，你需要注意频率。尽管Klaviyo和Recharge的最新研究显示，72%的消费者表示品牌每周至少应发送一次短信。

请记住，短信应该作为其他渠道的补充——例如，你可能希望通过电子邮件发起大型促销活动，而将24小时的最后机会提醒通过短信发送（稍后会详细说明这一点）。

有限的篇幅

在160个字符内说点有意义的事情是个挑战。但这时个性化就派上用场了。当你能利用客户数据来为收件人定制信息时，你就能塞入更多价值，因为你的短信内容可以反映他们浏览过的产品等。

短信营销的应用场景

限时抢购通知：分享即将到来的24小时特惠或周末促销。

库存恢复提醒：告知顾客他们心仪的商品终于有货了。

购物车放弃提醒：发送简短的短信提醒和折扣码。

物流和配送更新：通过实时配送提醒和追踪链接让顾客了解最新情况。

个性化促销码：根据过去的购买记录或会员等级发送专属优惠。

最后提醒：在促销结束、商品售罄或优惠到期前，用短信作为最后的提醒。

活动或预约提醒：如果你举办快闪店、线下试穿或售后服务，短信是个不错的选择。

补货提醒：在顾客需要重新购买消耗品时，发送一条友好的提醒。

会员福利或VIP优惠：让你的核心顾客知道有什么特别待遇。

💡 真实的短信营销案例：服装品牌Frances Valentine仅在他们的高意向自动化流程中加入了短信营销：购物车放弃提醒和库存恢复提醒。在第一季度，这些多渠道流程带来的收入同比增长了32%。该品牌在仅仅8周内就实现了21.8倍的短信营销投资回报率。

WhatsApp

WhatsApp是全球最受欢迎的通讯应用，拥有超过30亿月活跃用户。与短信类似，WhatsApp是许多人聊天联系朋友、家人的地方——而且，越来越多地，也用来与品牌互动。

加入Klaviyo的等候名单，获取WhatsApp接入权限。

WhatsApp的优势所在

高互动性

你的WhatsApp消息将与来自妈妈、最好的朋友以及旅行群聊的消息“并肩”存在。因此，WhatsApp上的互动率非常高。

双向对话

WhatsApp能培养双向的、持续的对话。客户可以在同一个对话线程中回复消息、提问、浏览产品轮播，甚至完成购买。

通过Klaviyo即将推出的Gorgias集成，客户甚至可以从自动聊天机器人无缝切换到人工客服，无需尴尬地切换沟通渠道。

丰富的媒体内容和个性化

WhatsApp远不止是文字。它支持丰富的、互动的格式，能将基础通知转化为动态的购物和客服旅程。

你可以在其中包含以下内容：

快速回复：让客户一键回复。

行动召唤按钮：添加“立即购买”或“追踪订单”等可点击按钮，以驱动即时互动。

商品目录：在聊天线程中展示完整的产品系列，让购物者无需离开平台。

丰富的品牌模板：设计视觉上吸引人的、符合你品牌风格的消息。

自动化对话：设置智能的、基于逻辑的流程，引导用户完成常见问题解答、产品推荐或购买决策。

WhatsApp的局限性

严格的合规规定

对于WhatsApp（和短信一样），你需要获得每一位订阅者的明确同意。此外，对于任何不在24小时回复窗口期内的外联消息，你都需要使用预先批准的消息模板。这是为了保护订阅者，但也意味着你需要作为营销人员投入更多的时间和精力进行设置和规划。

WhatsApp消息分为几个类别：

营销类：这类是旨在提升知名度或促进销售的推广消息，例如新品发布、特别优惠、购物车放弃提醒或季节性活动。你只能向明确同意接收营销内容的用户发送此类消息。

实用类：也称为事务性消息，这类消息帮助客户了解他们的订单或账户活动。包括物流更新、预约提醒、订单确认和付款收据。

客服类：这类是与服务相关的消息，用于解答客户疑问或解决问题。它们可以在客户主动联系时触发，或作为转接给人工客服的客服线程的一部分。

Klaviyo负责从收集合规的同意信息，到根据你发送的沟通类型自动选择正确的消息模板等所有事务。Klaviyo还会跟踪24小时回复窗口期，确保你的消息符合Meta严格的内容格式和发送规则。

区域采用度差异

在许多地方，WhatsApp是主要的沟通方式，但在某些市场它仍属新兴事物。因此，你可能无法像推广邮件或短信那样快速地扩展WhatsApp。不过话说回来，早期采用者本身就是一类独特的受众群体，这也可能让你有机会测试更大胆的策略。

Meta的管理界面

Meta Business Manager、模板审批和合规要求可能会令人头疼。但一旦设置完成，回报是值得的——尤其是当你有像Klaviyo这样的平台在幕后负责协调管理时。

WhatsApp的使用场景

产品测试与推荐：使用快速回复引导购物者完成互动测试。

订单与物流更新：将所有售后信息整合在一个对话线程中。

客户支持跟进：结合自动化和人工聊天，解答疑问、解决问题或根据过往购买记录推荐产品。

限时特卖或限量发售：让VIP客户或高互动度用户优先获得特殊优惠的访问权。

购后关怀或使用贴士：购买后发送有用的内容，例如教学视频、搭配建议，或者一条简单的感谢信息。

各渠道预期效果一览

没有哪个渠道是绝对最佳，只有最适合当下时机、特定信息以及目标客户的渠道。以下来看一下，在各项关键指标上，电子邮件、短信（SMS）和 WhatsApp 的表现对比：

互动性

胜出者：WhatsApp 和 短信（SMS）

在互动性方面，短信和 WhatsApp 表现突出。根据 Klaviyo 2025年的基准报告，短信的平均点击率高达 5.76%，而电子邮件仅为 1.29%。

值得注意的是，尽管如此，电子邮件和短信在“订单已放置”的转化率上却十分接近。

成本效益

胜出者：电子邮件（但有个前提）

在成本方面，电子邮件无疑是赢家。你可以以相对低廉的成本触达数千人，这使得它成为信息量型活动（如新闻通讯、新品发布或教育类内容）的首选渠道。

短信和 WhatsApp 的单条消息成本更高，但好处在于，你发送的对象往往是高度互动、意向明确的目标群体。

个性化

胜出者：电子邮件

电子邮件在动态内容方面提供了最大的灵活性，因为你在邮件设计上能做的事情比短信要多得多。例如，你可以根据用户在网站上的浏览行为发送产品推荐，并将其与匹配每个产品的社会认同感（如用户评价）相结合。

短信也支持动态字段（如姓名或专属折扣码），但个性化程度相对有限，复杂度较低。WhatsApp 则介于两者之间。你可以进行个性化设置，尤其是在使用产品轮播和快速回复时，但你也需要遵守 Meta 的模板规则，这意味着你需要提前规划，并遵循预先批准的格式。

信任与忠诚度

胜出者：取决于你的策略

每个渠道都以自己的方式建立信任。

电子邮件是你分享幕后花絮、客户故事、品牌价值观和使命的地方。短信则需要更策略性的运用。发送频率过高，人们可能会取消订阅；但如果使用得太少，人们可能会忘记自己曾订阅过，在你联系他们时感到困惑。

WhatsApp 是这三个渠道中最具对话性质的。它非常适合双向沟通、客户支持和互动体验，例如产品小测验和个性化推荐。

如何明智地整合运用三大渠道

虽然你可能会觉得需要在电子邮件、短信（SMS）和 WhatsApp 之间做出选择，但实际上并非如此。事实上，最有效的营销策略是依据客户在每一个特定时刻的真正需求，来巧妙地协调这三大渠道协同工作。

这正是 Klaviyo 能让你获得优势的地方。Klaviyo B2C CRM 从一开始就被打造为一个统一、全渠道的平台。这意味着你发送的每一条信息都由统一的客户档案和实时数据驱动。

当你的数据在各个渠道间实现整合时，创建能够为客户带来连贯统一体验的多渠道营销活动和自动化流程就会容易得多。

你可以将每个渠道想象成在同一个客户旅程中扮演着不同角色。假设有位顾客浏览了某个产品但并未购买。你可以这样协调使用电子邮件、短信和 WhatsApp：

电子邮件：发送一封设计精美、带有品牌标识的跟进邮件，介绍产品益处、分享客户评价并解答潜在疑虑。

短信（SMS）：24小时后，如果订阅者仍未购买，发送一条简短有力的短信，附带限时折扣码。

WhatsApp：如果仍然没有行动？可以发条消息轻轻提醒一下，包含产品图片、快速回复按钮（用于解答常见问题），甚至可以友好地问候一句：“需要帮忙做决定吗？”

核心思路在于，每个渠道都以前一个渠道为基础，利用顾客之前的行为来触发下一步的动作。

以下是一些结合了电子邮件、短信和 WhatsApp 的客户旅程示例：

购物车放弃恢复

电子邮件：包含完整产品详情的购物车放弃提醒。

短信（第二天）：“还在考虑吗？接下来12小时享10%折扣。”

WhatsApp（第三天）：产品轮播图，并附带一个询问“有问题吗？”的回复按钮。

新订阅者欢迎系列

电子邮件：主要的欢迎邮件，包含品牌故事和产品介绍。

短信：简短的感谢短信，并附上注册优惠。

WhatsApp：互动消息，包含一个小测验或“帮我选选”选项。

新品上市活动

电子邮件：完整的产品发布通告和产品详情。

短信（发布当天）：“已上线！抢在售罄前购买。”

WhatsApp（购买后）：包含支持链接和订单更新的感谢信息。

借助 Klaviyo，这一切都能在一个平台上完成。你可以构建自动化流程，这些流程会根据客户如何与你之前发送的信息互动，实时展开。

这里需要记住的关键点是：全渠道策略并不意味着要发送更多的信息，而是要在正确的时间，通过正确的渠道，发送正确的信息。

你应该选择哪个渠道？

还在犹豫从哪里开始？这里有个精简版建议

如果你刚开始接触营销，建议先从电子邮件入手。它成本效益高、灵活性强，并且非常适合大规模地建立客户关系。

当你准备好用时效性促销、补货通知和快速提醒来推动客户行动时，再加入短信（SMS）渠道。

当你准备好提供更深层次的互动，进行个性化、双向沟通时，再将 WhatsApp 整合进来。

如今，客户的购买旅程不再简单。人们在最终点击“购买”之前，会在电子邮件、短信（SMS）以及其他各种渠道之间切换。但如果你使用的营销工具彼此孤立，就很难弄清楚到底哪些策略真正有效。

Klaviyo 能解决这个问题。这款 B2C 客户关系管理（CRM）工具能让你清晰地、定制化地看到哪些信息、哪些渠道正在带来成果，而且所有操作都在你日常工作的平台内完成。你可以追踪电子邮件、短信（SMS）和 WhatsApp 跨渠道的表现，并据此判断应该在哪些方面加大投入，以获得更高的回报。立即在 Klaviyo 中开始构建你的全渠道营销流程吧！