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Klaviyo RCS 实战：8 个能带动收入的电商 Flow 用法
RCS 自 2026 年初上线 Klaviyo SMS 产品，但大多数 DTC 品牌还没用足它。轮播卡片、独立商品 CTA、已验证企业资料——我们把一线代理商的 8 个高意向用法、上线前 6 个注意事项，以及 Kulani Kinis 的真实发布数据整理在这篇里。
DC PRODUCT CLASS · RCS MESSAGING · 2026.10
RCS（Rich Communication Services）是移动消息的一次重要升级：它在手机默认消息应用里取代纯文本 SMS，原生支持轮播卡片、按钮、GIF 和已读回执，而且不需要用户安装任何额外 App。在 Klaviyo 里，RCS 与 SMS 同属 SMS 营销产品，共享同一套 Flow 和报表——这意味着品牌不用另起一套系统，就能把消息线程从「一行文字」升级成「可购物的橱窗」。
8 RCS messaging examples · Klaviyo Blog
先分清：什么时候用 RCS，什么时候 SMS 就够了
RCS 不是 SMS 的全面替代品，它适合的是三类任务：消息有视觉性 （产品、系列、新品发布）；信任直接影响转化 （VIP 沟通、流失客户召回）；希望消费者在对话线程内直接行动 ，而不是先跳浏览器。事务性消息则明显是过度设计——订单确认并不需要轮播卡片。
成本上也要算清楚：纯文本 RCS 通常按 SMS 费率计费，富媒体内容消耗更多 Credits ，所以预算应集中投向视觉内容确实能推动结果的场景。另外，RCS 消息通过带品牌 Logo 和品牌名的已验证企业资料 发送，订阅者看到的不再是陌生号码；设备或运营商不支持时，Klaviyo 会自动降级为 SMS 或 MMS，消息依然送达。
RCS 界面能力：可信品牌标识、富媒体、一键回复、已读回执 · 来源：Klaviyo Blog
上线前的 6 个注意事项
• iOS 与 Android 的轮播渲染不一样。 iOS 18 起支持 RCS，但不遵循 Google 的布局规则：它会按每张卡片的文本量调整图片大小。想让图片在 iOS 上保持统一，各卡片的标题长度、描述长度都要大致一致——文案长短不一，图片就会大小不一。
• 链接必须放在按钮里。 RCS 富卡片正文中的纯文本 URL 不可点击，每个链接都要做成按钮，否则用户点了没有任何反应。
• 每条富媒体消息都要写降级版本。 设备不支持时会降级成 SMS 或 MMS，所以搭轮播的同时，要准备一条作为普通 SMS 也能读得通的文案。
• 退订率有权衡，且退订状态共用。 更丰富的消息更吸引眼球，但一线代理商的早期数据也显示其退订率高于普通 SMS——RCS 要用在回报覆盖得了成本的地方。更关键的是：SMS 与 RCS 共用 SMS 退订状态，用户退订 RCS 后，不能再降级继续发 SMS。
• 留出真机测试的时间。 Android 上正常的图片规格，轻微偏差就可能在 iOS 上被严重裁切；至少一家运营商会把 GIF 渲染成静态图；MP4 需要接收者点击播放、不会自动播放。围绕这些格式搭完整 Flow 之前，先在真实 iOS 和 Android 设备上验证。
• 从高意向场景开始。 先审核现有 SMS 营销，找出已经有效的消息，优先在这些位置测试 RCS。弃购、浏览挽回和购后 Flow 是最清晰的验证场景：意向高、容易和 SMS 对照组比提升。
8 个高意向用法
1. 欢迎系列（Welcome Series）：一次滑动看完产品目录
新订阅者刚留下手机号的时刻，参与度处于最高点，一句「欢迎，这是 9 折码」浪费了这个高点。RCS 欢迎消息可以用轮播介绍几款核心产品或主要系列：每张卡片独立图片、独立「Shop now」按钮，再通过带 Logo 的已验证资料发送——新订阅者第一天收到的就是一份有品牌感、可直接购物的迷你导览。新品也可以放在第一张卡片。欢迎系列发送量大、环境可控，适合用来观察富媒体对首次购买率 的影响。
2. 浏览与弃购挽回：把「差点买了」的商品摆回眼前
一句「还在考虑吗？」无法让用户重新看到他差点买下的商品，轮播可以。两类 Flow 的搭法相同：第一张卡片展示用户正在浏览或已加购的商品，其余卡片动态填入「你可能也喜欢」的推荐 Feed 或相似系列。区别在语气：浏览挽回（Browse Abandonment） 信号较弱，目标是重新激发兴趣；弃购挽回（Abandoned Cart Flow） 意向更高，应更偏向促成成交——展示加购商品、用畅销品强化理由、推动结算。这两类通常是收入最高的自动化 Flow，即使富媒体退订成本略高，也值得在这里有意识投入。
弃购挽回轮播示例（Terraza）· 来源：Klaviyo Blog
3. 补货提醒（Back-in-Stock）：别给客户第二次犹豫的机会
订阅补货提醒的人已经明确表达了购买意向，品牌唯一的任务是减少从提醒到购买的阻力。RCS 从两处减压：已验证企业资料消除「这是真官方吗」的疑虑——对时效性强的补货尤其重要；富卡片直接展示到货商品并附「Buy now」按钮，用户不必跳出线程重新找货。需求已经存在时，每少一步都可能多一单。
补货提醒富卡片示例（Terraza）· 来源：Klaviyo Blog
4. 购后追加与交叉销售：把感谢变成购物时刻
用户刚完成购买，信任处于高点，但很多购后 SMS 只用一句「谢谢你的订单」把它消耗掉。轮播可以把感谢变成有次序的交叉销售：用推荐 Feed 展示接下来可能需要的商品，每张卡片独立「Shop now」按钮——相当于把「买了的人还买了」搬进对话线程，并在用户最愿意听推荐的时点送达。
购后推荐轮播示例（Grant + Carter）· 来源：Klaviyo Blog
5. 唤回系列（Win-back Flow）：让流失客户看到错过了什么
「我们想你了」之所以无效，是因为它只有情绪、没有内容。真正能把流失客户拉回来的是「新闻」——他离开之后发生了什么。轮播正好装下这些信息：离开后上架的新品、期间的畅销品，每张卡片都是可购物的「看看有什么新东西」。已验证资料在这里同样关键：对已经在忽略品牌的人，带 Logo 的消息比陌生号码更可能被点开。唤回频率低、单次价值高，值得用更丰富的格式。
唤回轮播示例（Terrazza）· 来源：Klaviyo Blog
6. 测验驱动的个性化轮播：一个问题变成可购物序列
这是最进阶也最容易被忽略的玩法，前提是注册弹窗除了联系方式还收集了零方数据（Zero-party Data）。比如弹窗问「你在找什么品类的商品？」，答案在客户消费前就说明了需求。做法是把答案写入 Profile Property，Flow 按属性分支，每个分支进入对应品类的轮播——选「沙发」的人，第一条消息就是一组可滑动的沙发，而不是通用欢迎内容。设置更复杂，但个性化基于客户主动告知的信息而非行为推测，轮播因此显得相关而非冒犯。
按弹窗答案分支的商品轮播示例（Terrazza）· 来源：Klaviyo Blog
7. 媒体卡片：一次发布，展示完整产品系列
Email 一直能在一次发送里介绍完整的新系列，SMS 做不到——单条 SMS 放不下一个产品范围，MMS 也承载不了设计完整的 Campaign 份量。RCS 补上了这块短板。
「过去 SMS 在新品发布中一直只是 Email 的补充，RCS 改变了这一点。它让我们能通过富媒体展示多款产品，提升商品可发现性，给客户一个更完整的新系列介绍——并与其他渠道保持一致的创意，形成更有冲击力的发布和真正的全渠道策略。」—— Jemma Sears，Kulani Kinis 数字营销经理
在最近一次美国产品系列发布中，Kulani Kinis 的渠道数据如下：
渠道
收入
接收者人数
SMS / MMS $1,218.30 3 RCS $9,868.41 49
Sears 的解读很坦诚：SMS 的 RPR（Revenue per Recipient，每位接收者收入）更高，但 RCS 的穿透力显著更强 。把观察期拉长到过去 6 个月，与 SMS 降级版本相比，RCS 转化率高 60%、RPR 高 64% 。（单次发布接收者人数较少，参考时建议以 6 个月口径为主。）
8. 独立商品 CTA：缩短从消息到购买的路径
Sears 的另一个观察是：注意力越来越短，购物旅程里一个小小的不便就可能让转化中断。如果商品消息链接到通用系列页甚至首页，用户落地后发现「不是我想看的那个」，这种落差本身就足以丢掉订单。SMS 时代推广多款商品只能给一个通用链接；RCS 的多卡片 + 独立商品 CTA 消除了这个限制——每个商品有自己的入口，购买路径变得直接而线性，同时不再因为只有一个入口而牺牲商品可发现性。
对出海品牌的三点启示
• 先验证，再铺开。 RCS 的正确起点不是全量替换 SMS，而是在弃购、浏览挽回、购后这些高意向 Flow 里设 SMS 对照组，用转化率和 RPR 说话。Kulani Kinis 的数据也提醒：单次活动样本小，结论要看拉长后的口径。
• 把制作成本算进 ROI。 轮播意味着每个卡片都要图、文案和独立链接，还要写降级版本、做双端真机测试。这是一笔制作投入，所以优先投给收入最高的几条 Flow，而不是所有消息。
• 退订与合规按 SMS 同一套标准管理。 RCS 与 SMS 共用退订状态，富媒体退订率还可能更高——频控、静默时段和退订处理不能因为是新格式就放松，目标市场的运营商与设备支持情况也应在排期前确认。
DC TAKEAWAY 高意向 Flow 先行、对照数据说话、制作与退订成本入账 ，才是把 RCS 用出回报的方式。这也是 DC 在为客户设计全渠道留存体系时，评估每一个新渠道能力的同一套标准。
常见问题
Q RCS 和 SMS 的核心区别是什么？
RCS 是更新的富媒体消息标准，在手机默认消息应用中取代纯文本 SMS：原生支持可滑动轮播卡片、按钮、GIF 和已读回执，且无需安装额外 App。在 Klaviyo 中，RCS 通过带品牌 Logo 和品牌名的已验证企业资料发送，订阅者能明确识别来源；它与 SMS 同属 SMS 营销产品，共享同一套 Flow 和报表。纯文本 RCS 通常按 SMS 费率计费，富媒体内容消耗更多 Credits，因此应把预算用在视觉内容确实能推动结果的场景。
Q 设备不支持 RCS 时会怎样，退订状态如何处理？
如果设备或运营商不支持 RCS，Klaviyo 会自动降级为 SMS 或 MMS，消息仍然送达但形式更朴素，因此每条富媒体消息都需要同时编写可独立阅读的降级版本。需要特别注意：SMS 和 RCS 共用 SMS 退订状态——用户一旦退订 RCS，品牌不能再降级继续向其发送 SMS。作者团队的早期数据还显示富媒体消息退订率高于普通 SMS，所以 RCS 应集中用于回报足以抵消成本的高意向场景。
Q 上线 RCS 前最容易踩的坑有哪些？
最常见的四个坑：一是 iOS 与 Android 轮播渲染不同，iOS 会按各卡片文本量调整图片大小，各卡片标题和描述长度需大致一致；二是 RCS 富卡片正文里的纯文本 URL 不可点击，所有链接必须放在按钮上；三是必须写好 SMS 降级版本；四是媒体兼容性要真机验证——至少一家运营商会把 GIF 渲染成静态图，MP4 需要接收者点击播放且不会自动播放，Android 上正常的图片规格在 iOS 上可能被严重裁切。
Q 哪些 Flow 最适合优先测试 RCS？
应从用户意向已经较高的场景开始：先审核现有 SMS 营销，找出已经有效的消息，优先在这些位置测试 RCS。弃购挽回（Abandoned Cart Flow）、浏览挽回（Browse Abandonment）和购后 Flow 是最清晰的验证场景——用户意向高、受众规模较小，且容易与 SMS 对照组比较提升效果；欢迎系列发送量大、环境相对可控，也适合用来观察富媒体对首次购买率的影响。事务性消息如订单确认则没有必要使用 RCS。
Q RCS 的实际效果如何，有没有品牌数据？
泳装品牌 Kulani Kinis 的官方案例提供了两组数据：在最近一次美国产品系列发布中，RCS 触达 49 位接收者带来 $9,868.41 收入，SMS/MMS 触达 3 位接收者带来 $1,218.30 收入——其数字营销经理 Jemma Sears 指出 SMS 的 RPR 更高，但 RCS 的穿透力显著更强；把观察期拉长到过去 6 个月，与 SMS 降级版本相比，RCS 转化率高 60%、每位接收者收入（RPR）高 64%。单次发布的接收者人数较少，参考时应以 6 个月口径为主。
Dynamic Cycle（DC）是中国首家 Klaviyo Master Platinum 铂金级服务合作伙伴 ，Klaviyo 2026 全球合作伙伴顾问委员会（PAC）成员，2026 APAC Rising Star Partner of the Year 获奖机构。DC 专注于 Klaviyo 企业级解决方案，为全球化品牌提供客户数据整合、客户旅程设计、技术实施与长期 CRM 运营服务，帮助品牌把客户数据转化为可持续的增长资产。
DC 所处的平台生态 ｜ Klaviyo 全球客户（部分）
183,000+ 品牌客户 · 2012 年至今累计创造收入 $220B+（Klaviyo 官方数据）
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