对全球许多消费者而言，圣诞节是假日购物季的主场，而节礼日（Boxing Day，每年 12 月 26 日）是返场。根据 MRI Software 的数据，2025 年节礼日英国所有零售目的地的客流量增长了 4.4%，是十年来最强劲的增长。节礼日起源于英国，如今在英国、爱尔兰、澳大利亚、新西兰、加拿大、南非等市场广泛流行——即便你的品牌总部不在这些地方，也完全可以借这个节点触达当地消费者的圣诞后预算。
玩法一：给 VIP 客户真正的特权
节礼日是回报已经在假日季支持过你的客户的好时机。先解决「谁是 VIP」：可以用预测分析圈出预测客户终身价值（CLV）较高的人群；需要更细时，用 RFM 分析（新近度、频率、消费金额）找出买得最勤、花得最多、最近刚买过的客户。节礼日前这一步尤其有价值——客户在圣诞和 BFCM 期间的行为，是各分群（Segment）里最新鲜的信号。
特权可以有三种形式：
- 高端个性化推荐 + 满额赠礼。基于每位 VIP 的购买历史，通过 Email、SMS、WhatsApp 或推送展示他最可能接下来购买的商品，并在各消费门槛配免费礼品，鼓励购物车再高一点。
- 复购客户优先购买。在公开促销开始前，开一场 24 小时的提前访问（Early Access）促销。
- 最高忠诚度等级加赠积分。节礼日购买给额外积分，时间卡在年末，顺势推动会员在年底前冲下一档奖励。
K-beauty 零售商 Sukoshi Mart 把 VIP 待遇和 App 安装绑定：App 用户获得 1 小时独家提前购买权，内容里用倒计时器制造紧迫感。更值得注意的是节奏设计——它把节礼日从单一时点扩展成 12 月 19 日至 31 日的持续活动，每天中午推出当日限时优惠，让购物者每天都有理由回来，而不是浏览一次就离开。
玩法二：用客户数据，重新定折扣和赠礼
很多品牌在节礼日默认打折，但折扣不是唯一的注意力抓手，力度也不该全员一致。
按上一年 AOV 定今年的门槛
先看上一年节礼日在你这里买过东西的客户，尤其是买过今年准备再推的品类的人。用他们上一年的平均订单价值（AOV）定今年优惠：上一年花约 50 美元的人群，今年可以设「满 60 美元赠礼」——门槛约高于历史 AOV 10%，给客户一个稍微多加一件的理由。
按 BFCM 行为定激励强度
BFCM 期间的互动能区分谁还需要重激励：点击或购买过 BFCM 商品并留下正面评价的客户，节礼日可能不需要很高折扣就会买；而因高折扣购买、之后没留任何评价的客户，往往要对更强的激励（更高折扣、免运费）才有反应。Klaviyo 的 AI 营销代理（Composer）可以直接帮你从数据里找出这些分群并生成对应内容——例如「BFCM 购买者中，给留正面评价的人发 10% 折扣，给未留评价的人发 40% 折扣」这样的差异化策略，一句提示词就能搭出雏形。
护肤品牌 Dermalogica 把免费礼品按订单金额分级：给购物者一个多花一点的理由，在不提折扣的情况下奖励高金额购物车。对正在横向比较各家优惠的消费者来说，「多得一件商品」有时比「少付一点钱」更有获得感——同时还能守住毛利。
玩法三：按浏览历史，做个性化神秘盒子
Boxing Day 的名字里恰好有个「box」，不妨把个性化神秘盒子（Mystery Box）做成产品组合：内容物不再全员相同，而是依据每位订阅者的浏览与购买历史，由 AI 商品推荐挑出他接下来最可能买的商品。
盒子之外，用哪个渠道展示优惠也可以个性化：渠道亲和度（Channel Affinity）会根据订阅者过去在 Email、SMS、WhatsApp 等渠道的互动情况排序，判断哪个渠道最可能吸引他的注意。以零食品牌为例，这套玩法可以长成这样：
- WhatsApp 参与选品。用快速回复按钮问「甜味还是辛辣」，再逐级细化到巧克力/水果、烟熏/麻辣，答案写回客户资料，结合购买记录生成盒子。
- RCS 直接可购。发可滑动浏览的零食轮播卡片，带图、价格和详情按钮，点选口味即缩小盒子范围。
- Email 做悬念预览。承诺盒内有 6 件全尺寸零食但组合保密，链接到一个简短测验，测验答案加购买历史共同决定内容。
- 第二偏好渠道跟进。首条消息没互动，就换到他的第二偏好渠道，用商品线索、部分揭秘或最后机会提醒再试一次。
家居香氛品牌 Happy Wax 把固定香型组合改成每个盒子随机选品，没有两个订单完全相同，普通商品组合因此变成值得期待的开箱体验。同一封内容还顺势对蜡块加热器做追加销售——客户需要加热器才能用盒子里的蜡块，关联销售顺理成章。
玩法四：用收藏和愿望清单，接住「送自己的礼物」
假日季里，很多购物者在给亲友买礼物时，也顺手把自己想要的东西加进了愿望清单。圣诞一过，节礼日正是他们回来买这些商品的时刻——前提是品牌留住了这些信号。
自助式客户中心（Customer Hub）让购物者在站内账户里收藏商品、回看最近浏览、获得个性化推荐。当这些数据进入统一客户资料，节礼日就有了四类可直接复用的触发消息：
- 促销提醒：收藏的商品进入节礼日促销范围时通知本人。
- 降价提醒：促销后期折扣加深时再推一次。
- 售罄替代：收藏商品卖完了，推荐相似款。
- 后续推荐：用收藏内容决定后续 Email 或 SMS 重点展示什么。
美妆品牌 Half Magic 在站内提供个性化客户中心，购物者可以收藏商品、管理奖励。当客户收藏了某件商品却没买，品牌会自动发出个性化的放弃挽回消息，推动完成购买。官方数据：90 天周期内，归因于客户中心的订单实现了 2 倍 AOV。
玩法五：让 AI 客户代理接住节礼日的客服高峰
节礼日前后，购物者的问题高度集中：促销商品还有没有货、新年前能不能送到、圣诞礼物怎么退换。AI 客户代理（Customer Agent）可以结合商品目录、配送与退货政策、客户数据全天候作答，把常规问题（圣诞退货、订单状态、优惠咨询）在自助服务里解决掉。
同样重要的是营销和客服的同步：如果 CRM 里同时跑着营销自动化和客户服务，就可以设置一条简单规则——凡有未解决支持工单的客户，暂时排除出营销 Flow 和 Campaign。否则，一个正在等退款的客户会持续收到节礼日促销，体验可想而知。
保护箱品牌 Nanuk 用 AI 客户代理帮购物者找对产品。其数字营销与电商总监 Sophie Morin 的实测是：询问特定尺寸机架安装需要哪款箱子，AI 给出了正确型号——「它的知识水平和效率高得有点吓人」。官方数据：90 天内，AI 自主解决了 84% 的聊天咨询、100% 的商品推荐咨询。
节礼日的真实场景里，这位 AI 代理帮一位购物者寻找能搭配其数月前购买的旅行袋的促销商品：它同时参考购买记录和当前活动，给出 3 件兼容商品，并附上箱包类 25% 折扣的实时信息。
节礼日不只是收尾，也是明年的数据起点
节礼日既是全年销售的强收尾，也是一次集中收集客户数据的机会——VIP 分群表现、赠礼门槛响应、盒子的口味答案、收藏清单、客服对话，都会成为 2027 年个性化营销的燃料。在 Klaviyo B2C CRM 里，这些能力对应四块工具：AI 营销代理（Composer）负责从目标到分群、文案、渠道和发送时机；客户中心（Customer Hub）承接收藏与站内个性化；AI 客户代理（Customer Agent）负责全天候问答与推荐；全渠道营销则把 Email、SMS、移动推送和 WhatsApp 统一到同一套客户数据上，配合渠道亲和度选对触达通道。
对出海品牌的三点启示
这套打法对以英美澳加为主场的中国出海品牌几乎是为其量身定做的，落地时我们建议注意三点：
- 先分市场，再谈创意。节礼日不是所有市场的共同节日。如果文案使用 Boxing Day 表述，务必先按地理位置分群再发送；面向美国本土受众则可以只做「年终返场」叙事。地理分群是这场活动的第一道工序。
- 赠礼优先于折扣，分层优先于一刀切。Dermalogica 的分级赠礼证明「多得」可以替代「少付」，对毛利更友好；而按 BFCM 行为区分激励强度，能避免把利润浪费在本来就会买的人身上——这和我们在欢迎系列分层里讲的是同一个原则。
- 把节礼日当数据采集节点来设计。口味测验、收藏行为、退换货原因，都是平时难以集中获得的零方数据。活动设计时就想好这些答案写回哪个客户字段，明年的分群和推荐会直接受益。
圣诞周的流量高峰过去之后，客户并没有停止消费，只是换了一种消费理由——从「为别人买」变成「为自己买」。节礼日营销的关键不是把 BFCM 的折扣再发一遍，而是基于刚刚积累的假日行为数据，给不同的人不同的返场理由。活动只有一两天，分层和数据才是能带走的东西。
