最近，纽约证券交易所为 Zeta Global 举行了上市五周年庆祝活动。

对于很多中国企业管理者来说，Zeta Global 并不是一个熟悉的名字。但它与 Klaviyo、Braze 一样，都处在一个正在快速扩张的赛道中：

B2C CRM、客户数据、AI 决策与全渠道客户运营。

Zeta Global 的发展证明，这已经不是一个围绕”邮件发送”的小市场，而是一条能够诞生数十亿美元上市公司的长期赛道。

但在研究 Zeta Global、Braze 和 Klaviyo 之后，我们反而更加看好 Klaviyo 代表的产品路线。

这并不是因为 Zeta 或 Braze 不够优秀，而是对于大多数正在全球化的消费品牌来说，Klaviyo 提供了一条更标准化、更高效，也更容易真正落地的 B2C CRM 建设路径。

一、美国市场已经验证：B2C CRM 是一条足够大的赛道

目前，美国市场已经出现了多家上市的客户数据与营销科技公司。

这些公司的增长共同说明了一件事：

企业未来的竞争，不仅取决于广告能带来多少流量，更取决于能否识别客户、理解客户，并持续经营客户关系。

二、Zeta、Braze 与 Klaviyo，代表三种不同的发展路线

虽然三家公司经常被放在同一个行业中讨论，但它们解决的问题并不完全相同。

Zeta Global：身份数据与媒体激活

Zeta 的核心优势，是拥有庞大的消费者身份数据和信号网络，并将身份、智能决策和全渠道媒体激活统一到一个平台中。

它适合拥有庞大预算、复杂媒体投放和多渠道获客需求的大型企业。

但 Zeta 的商业模式中，也包含数据、媒体采购和营销执行等业务。因此，它的收入规模虽然更大，却不能完全按照纯软件订阅公司的逻辑理解。

Braze：实时客户互动

Braze 在 App Push、站内消息、实时旅程编排和大型数字化企业场景中拥有很强的能力。

对于移动应用、游戏平台、金融科技和数字内容平台，Braze 可能是非常合适的选择。

但它更像是一套企业级 Customer Engagement Platform，通常需要较强的数据团队、产品团队和技术实施能力。

Klaviyo：面向消费品牌的 B2C CRM

Klaviyo 最初从 Email 和电商品牌场景发展起来，但今天的 Klaviyo 已经不再是一套 EDM 工具。

2025 年，Klaviyo 正式发布 B2C CRM，将 Marketing、Analytics 和 Service 统一在 Klaviyo Data Platform 之上，并开始从营销向客服、客户体验和 AI 执行延伸。

三者的差异可以简单理解为：

Zeta 擅长寻找和激活消费者；
Braze 擅长实时编排客户互动；
Klaviyo 擅长围绕品牌自己的客户数据，建立完整的客户增长体系。

三、为什么 Klaviyo 的产品路线更适合全球消费品牌？

1. Klaviyo 围绕第一方客户数据建设

广告平台掌握的是流量，品牌真正能够长期拥有的是客户数据。

客户浏览过什么商品、是否加入购物车、购买过哪些产品、什么时候可能复购、是否联系过客服、对什么内容感兴趣——这些数据不应该长期分散在多个系统中。

Klaviyo 通过统一 Profile，把客户的行为、订单、营销互动和服务信息连接起来，再用于 Segment、Flow、Campaign 和 AI 决策。

这意味着企业不是简单地”发邮件”，而是在建立可以反复使用的客户数据资产。

2. Klaviyo 更懂消费品牌的业务逻辑

传统 CRM 大多围绕销售线索、销售人员和漫长的 B2B 成交周期设计。

但消费品牌面对的是完全不同的场景：

• • 每天产生大量浏览和交易行为；
• • 同一个客户会跨多个设备和渠道互动；
• • 商品、订单、折扣、库存和复购高度相关；
• • 品牌需要同时管理新客转化、复购、流失和客户服务；
• • 客户体验必须实时、个性化并且能够规模化。

Klaviyo 从电商和 DTC 品牌发展起来，因此产品天然围绕商品、订单、购物车、用户行为和客户生命周期设计。对于中国出海企业来说，这种业务适配度往往比堆积大量功能更重要。

3. Klaviyo 正在从营销工具升级为完整的 B2C CRM

Klaviyo 目前已经不只是 Email 和 SMS。它正在逐步形成：

• • Email、SMS、WhatsApp 和 RCS；
• • Customer Data 与统一 Profile；
• • Segment、Flow 与全渠道自动化；
• • Marketing Analytics；
• • Customer Hub；
• • Helpdesk；
• • Customer Agent；
• • AI Composer 与营销 Agent；
• • 开放 API 及大量第三方集成。

2026 年，Klaviyo 进一步扩展 Customer Agent，为订单查询、退换货、订阅修改和会员积分等零售场景提供预设 Skill，并在一个季度推出超过 75 项覆盖营销、数据、分析和客户服务的产品更新。

从营销执行工具，发展为管理消费者完整生命周期的自主化 B2C CRM。

4. Klaviyo 兼顾了企业能力与实施效率

传统企业级 Marketing Cloud 往往需要漫长的采购、开发和数据项目。系统功能可能非常强大，但企业也经常面对：

• • 实施周期长；
• • 使用成本高；
• • 运营团队依赖技术人员；
• • 系统之间数据割裂；
• • 一个简单需求也需要定制开发；
• • 平台上线后难以真正被业务部门使用。

Klaviyo 的优势，是在企业能力和标准化产品之间取得了较好的平衡。Klaviyo 公开表示，其 B2C CRM 拥有 350 多个预构建集成和开放 API，品牌可以将客户、交易和行为数据连接到平台，并快速用于营销和服务。

真正重要的不是系统理论上可以实现多少功能，而是：企业能否在合理时间内完成上线，并让市场、运营、客服和管理团队真正使用起来。

四、Klaviyo 已经不再只服务中小型 Shopify 卖家

很多企业仍然把 Klaviyo 理解为一套面向中小型 Shopify 卖家的邮件工具。但数据已经发生明显变化。

这几个数字值得企业决策者关注：

• • 年度经常性收入超过 5 万美元的客户快速增长——说明越来越多中大型品牌正在扩大 Klaviyo 的使用范围。
• • 110% 净收入留存率——现有客户整体上不是在减少使用，而是在购买更多 Profile、更多渠道和更多产品。
• • 海外收入快速增长——说明 Klaviyo 正在从美国市场走向更加全球化的客户结构。

Klaviyo 已经不只是帮助小品牌完成第一套 Welcome Flow，而是在进入：

• • 多品牌集团；
• • 多国家市场；
• • 百万级客户 Profile；
• • 大型零售和消费企业；
• • 企业级数据迁移；
• • 全球 CRM 运营；
• • 营销与客服统一。

五、为什么企业现在需要重新评估 Klaviyo？

企业选择 CRM，不是在购买一个短期工具，而是在选择未来三到五年的客户增长基础设施。

决策者真正应该评估的是以下几个问题：

平台是否还在持续增长？

Klaviyo 2026 年收入指引已经超过 15 亿美元，并保持 20% 以上的增长速度。按照当前规模，它正在向 20 亿美元年收入的平台迈进。

产品是否在持续投入？

Klaviyo 正在同时扩展数据、营销、客服、分析和 AI，而不是只依赖 Email 发送收入。

企业数据能否真正沉淀？

Klaviyo 的核心不是模板，而是统一客户 Profile 以及建立在 Profile 之上的自动化执行能力。

业务团队能否直接使用？

一个只能由技术部门维护的 CRM，很难真正成为增长系统。

服务商与生态是否能够支持落地？

大型企业的 CRM 项目不仅需要软件，还需要迁移、数据架构、事件设计、运营方法、AI 配置和长期治理。

六、Klaviyo 并不适合所有企业，但非常适合这类品牌

客观来说，Klaviyo 不是所有企业的唯一答案。

• • 对于以移动 App 为核心、需要极端复杂实时交互的数字企业，Braze 可能更合适。
• • 对于高度依赖美国消费者身份数据库、媒体采购和外部获客激活的大型企业，Zeta 可能具备独特优势。
• • 对于需要覆盖销售、供应链、财务和复杂组织管理的超大型集团，Salesforce 或 Adobe 也可能是必要组成部分。

但是，对于以下企业，Klaviyo 值得被优先评估：

• • 以 Shopify、电商或全球零售业务为核心；
• • 已经拥有大量客户和订单数据；
• • 希望提高复购率和客户生命周期价值；
• • 需要统一 Email、SMS、WhatsApp 和客户服务；
• • 不希望建设过度复杂、实施周期过长的系统；
• • 希望业务团队能够直接参与 CRM 运营；
• • 正在从流量增长转向客户资产增长；
• • 计划未来三到五年持续拓展全球市场。

对于这类企业，Klaviyo 的价值不只是”效果比原来的 EDM 系统好一些”。
它更大的价值是：在不过度增加系统复杂度的前提下，帮助企业建立一套可以长期扩展的全球 B2C CRM 体系。

七、企业真正应该关注的，不是邮件收入占比

很多企业评估 Klaviyo 时，仍然只看一个指标：

Klaviyo 归因了多少邮件收入？

这个指标当然重要，但并不足以判断 CRM 项目是否成功。

企业更应该关注：

• • 客户数据是否完整；
• • 用户分层是否形成体系；
• • 新客是否能够被持续培育；
• • 高价值客户是否得到差异化运营；
• • 流失客户是否能够被及时识别；
• • Email、SMS 和 WhatsApp 是否实现协同；
• • 客服互动是否能够进入客户 Profile；
• • AI 是否建立在真实、统一的数据上；
• • 客户生命周期价值是否持续提高；
• • 企业是否减少了对广告获客的过度依赖。

真正成熟的 B2C CRM，不是帮助品牌多发送几封邮件，而是让企业逐渐具备：

识别客户、理解客户、服务客户并持续提升客户价值的能力。

结语：选择 CRM，也是在选择企业未来的增长方式

Zeta Global 上市五周年，证明了客户数据、身份识别、AI 决策与全渠道营销，已经形成一个规模庞大的企业级市场。

Braze 的持续增长，证明实时客户互动正在成为大型数字化企业的基础能力。

而 Klaviyo 正在证明另一件事：

强大的 B2C CRM，并不一定必须建立在极其复杂、昂贵和漫长的实施体系之上。

Klaviyo 正在以更加标准化、电商原生、贴近业务团队的方式，将客户数据、营销、服务、分析与 AI 能力带给全球消费品牌。

对于正在全球化的中国企业而言，现在重新评估 Klaviyo，并不是因为 Email 营销突然变得更重要，而是因为企业的增长逻辑正在发生变化：